A kúlság titkai 1/2.
A márkatulajdonosok számára létkérdés, hogy megfejtsék: ki/mi is számít napjainkban kúlnak, menőnek? A kutatások eredményei alapján a brandekhez kötődő, róluk szóló történeteknek vajmi kevés közük van már a műszaki jellemzőkhöz, funkcionalitáshoz, javarészt inkább érzelmekről, hiedelmekről, mítoszokról szólnak. Egy olyan világban, ahol a termékek egyes jellemzőiket tekintve erősen konvergálnak – néha annyira, hogy szinte megkülönböztethetetlenek – a kúlság titkainak kutatása megkerülhetetlen. Az aktuális nemzetközi kutatások ez irányú eredményeibe adunk most betekintést, két egymástól független írás keretein belül; a második rész a Piackutatás Hírek oldalon, az „Elemzések, hírek, technológia” rovatban jelent meg (link a poszt végén).
Elsők közt az első, avagy az X generáció a legnagyobb király! Az X generáció még az utána következő Y, Z generációnál is kúlabb!
Alternatív módon fogjuk a ’menőség’ fogalmát megközelíteni és a generációs vitát (az X és Y generáció ellentétét különösen) elemezni. Ez persze módszertani kérdéseket is felvet, gondolkodásra készteti a kutatókat és cégvezetőket, akik a jövő építésén fáradoznak.
Abból az alapfelvetésből indulunk ki, hogy az ún. ’menő márkák’ már nem menők többé. Joeri Van den Bergh, a How Cool Brands Stay Hot c. könyv társszerzője egy interjúban érdekes dolgokat állított, így pl. azt, hogy az Y generáció tagjainak szülei figyelemmel kísérik gyermekeik tevékenységeit, hogy ezekkel a gyerekekkel szemben nagyok az elvárások, a szülők pedig alkalmazkodnak ehhez. Nem akarjuk ezek legitimitását megkérdőjelezni az adott kutatási mintára vonatkozóan, de azzal már gondjaink lehetnek, ha ezeket, mint általános igazságokat állítja be valaki – ezzel az Y generációt téve meg a trendek irányítójának.
Más vizsgálatok ezzel szemben azt mutatták, hogy tán először a piackutatás történetében, a szülők valójában menőbbek, mint a gyerekeik – az X generáció menőbb, mint az Y. (tisztázzuk: az X generáció 1965-78-ban, az Y generáció 1979-95-ben született) Lássuk a főbb problémákat: a ’menőség’ fogalmát, valamint a kutatás formáit, mely a felszín alatti insightok megismerését célozza meg.
Mire gondolunk, ha azt mondjuk, menő? Általános vélekedés szerint menő az, ami divatos. A leggyakrabban a ’menő’ fogalom szorosan összetartozik az ’ifjúság’ és az ’ifjúsági kultúra’ szavakkal. A fiatalság indukálja a trendeket, a szülők meg később imitálják azokat. Így lehet az, hogy a menő márkák a fiatalok márkái, és mint ilyenek, legtöbbször hihetetlen népszerűek is.
Ami a marketing világában már a 60-as évek óta alapigazságnak számít – a fiatalság cool, és ezért ők alakítják a divatot, a trendet – ma már nem feltétlenül igaz. Ebben a szcenárióban menőnek lenni egyfajta gondolkodásmódot jelent. A lényege a jelenlegi állapotok megváltoztatása. Ahelyett, hogy egy demográfiai (életkor) alapú csoporttal dolgoznánk, egy egész hálózattal állunk szemben. Ez a network nem a közelségre épít, hanem egy-, vagy kétfokozatú szeparáción alapul (ellentétben az ún. hatfokozatú szeparációs elmélettel). Ezek a kapcsolatok véletlenszerűek, mégis képesek ötletek átformálására a hálózaton belül.
