Mit csináltatok a tejföllel?

– Szerinted miért ilyen ízetlen az összes tejföl?
– Régen jobb volt.
– Műanyagos trutyi. Nincs már ebben tej.
– Az összes marketingest, meg piackutatót átzavarnám Kanadába.
– Túl jó lenne nekik. Inkább Lyukóvölgy, Miskolc mellett. Ott megtanulnák a kutyafittyet.
– Ingyenélő népség.
– Hogy jutottunk idáig? Mit csinálnak itt az emberrel?

Elmondom, hogy történt. Réges-régen – mikor még a szar is lényegesen büdösebb volt, mint mai napság –, vagyis a kilencvenes évek közepe-vége felé voltak még ízletes, finom, jellegzetesen savanykás, a tradicionális tejföl általunk megszokott és igen kedvelt jellegzetességeit (ízre, illatra, állagra, színre vonatkozóan) magukon hordozó, kiskereskedelmi forgalomban kapható, különösebb kurázsi nélkül megvásárolható és jó étvággyal elfogyasztható tejfölök. Azért tudom, mert az idő tájt a C. tejipari vállalat (valójában nem C-vel kezdődik a nevük, de most így fogom őket nevezni) számára futószalagon csináltuk a különféle termékteszteket nemcsak tejföl, hanem natúr joghurt, gyümölcsjoghurt, egyéb ízesített tejkészítmények vonatkozásában is. Volt egy időszak, amikor minden terméktesztet mi végeztünk. Azokat az időket máig emlegetik az utcában, ahol laktunk, akkoriban egy teszt után még a bolhás kutyák is C. tejfölt ettek mifelénk, ami egyébként normálisan nem volt szokásban – a maradék termékeket teljesen legálisan megtarthattuk, és esetenként igen sok – több rekesznyi – megmaradt a tesztek után. (Nem, nem spóroltunk vele, ennyivel többet kaptunk a tesztekhez.)

Ezek többnyire Round-Robin (vak)tesztek voltak, aminek röviden az a lényege, hogy az adott kategóriában teszteltünk mondjuk 3-5 terméket, de a tesztelendő termékek közül nem mindegyiket tesztelte minden megkérdezett – kettőnél több termék részletes véleményezése, összehasonlításuk, stb. ugye nem könnyű feladat egy fogyasztó számára –, hanem csak a véletlenszerűen kiválasztott két terméket, meghatározott matematikai rendszer szerint; mellesleg nagyon jó kis módszer ez, napjainkban is használatos, mert több termék tesztelése esetén nincs jobb nála, részletes, korrekt eredményeket ad, kis mintán is viszonylag sokan véleményeznek minden egyes terméket, stb. Hátránya is van persze, mint mindennek: ugyanúgy, mint bármely összehasonlító tesztben a fogyasztók egymáshoz hasonlítják a termékeket – ez felerősítheti a termékek közötti egészen kis érzékszervi különbségeket is, melyek amúgy a mindennapi életben, valós fogyasztói szituációkban lényegtelenek lennének. Sajnos, az összehasonlító termékteszteknek ez a hiányossága – párosulva a marketingesek rutintalanságával és egyéb tényezőkkel – lehet feltételezésem szerint az egyik oka annak, hogy fokozatosan eltűnnek az egyes termékek jellegzetességei, lecsiszolják-legyalulják azokat a tesztek eredményeire hivatkozó marketingesek. Ezen gondolatmenet alapján minél jellegtelenebb egy termék, annál jobb, mert annál kevesebben találnak benne kivetnivalót. Igaz, közben épp a lényegétől fosztják meg – ami a tejföl esetében mondjuk a jellegzetesen savanykás íz. Ha egy teszt olyan eredményt hoz, miszerint a megkérdezettek 12 százaléka túlzottan savanyúnak találja a terméket, a marketingesek azonnal követelni fogják a termékfejlesztéstől, hogy fogják vissza a savasságot, mert ez a fogyasztók kívánalma (ahelyett, hogy hátradőlnének, mondva: megérkeztünk, benne ülünk a tutiban, 88 százalék elégedett, ez pont megfelelő; ami mindenkinek jó, az valójában senkinek). Mivel az érzékszervi teszteknél az íz mellett más jellemzők is vizsgálat alatt vannak – szín, állag, illat, stb. – így belátható, hogy egy idő után a különféle gyártók termékei – maradjunk a tejfölnél – megfosztatnak egyedi jellegzetességeiktől és perceptuális jellemzőikben egyre inkább hasonulnak egymáshoz. Mindezt a fogyasztók véleményére hivatkozva. Nem tudom, a kutatás-marketing-termékfejlesztés láncolatban hol van a gebasz, ki követi el a nagyobb hibát, vagy hogyan lehetne a marketingnek és a termékfejlesztésnek ezt a kutatási eredmények teljes félreértésén, hibás értelmezésén alapuló kényszercselekvését megakasztani. A végeredmény: se íze, se bűze, jellegtelen termékek sora a polcokon. Szinte már mindegy, melyiket veszed le, nagyjából ugyanaz mind. Egy-egy jellemzőjében a tökélyig csiszolva (például a C. tejfölök krémessége egészen hihetetlen – nem mintha ez segítene rajta), összességében mégis siralmas produktumok, melyeknek az élvezeti értéke egyre kisebb. Pont az veszik ki az élelmiszerekből, ami a lényegük volna. Nem mondom, hogy ez az egyetlen oka annak, hogy egyre ízetlenebbek, semlegesebbek az élelmiszereink – a helyzet összetett –, de közrejátszik ez is. (Más termékek esetében is hasonló a helyzet, például a chipseknél.) Lehet persze mondani, hogy tömegdemokráciában élünk, ez pedig a gazdaság szintjén úgy mutatkozik meg, hogy a fogyasztási cikkek is a tömegízlést szolgálják ki. (Akkor is megkérdezem, hogy a tejfölpiacon ma/holnap/holnapután ki lesz a bálanya? Ki vállal be egy karakteres-jellegzetes ízvilágot, ami kiemeli a terméket a többi közül akkor is, ha a fogyasztók 20-30 százaléka fintorog?)

Visszatérve a történethez, a C. termékei kezdetben nem voltak kiemelkedően jók, sok kategóriában – például a tejfölök között – voltak olyan vetélytársai, melyek vagy valamilyen szempontból, vagy akár összességében is jobbnak bizonyultak. Príma tejfölöket lehetett azokban az időkben kapni, valódi, jellegzetes tejföl ízzel. A tesztek eredményeit felhasználva minden évben reszeltek egy kicsit a C. termékeken. 2-3 év (akkor még értelmes és visszafogott) termékfejlesztésének köszönhetően a C. termékek minden kategóriában az élre törtek az aktuális teszteken. Akkoriban – ezt bátran állítom – nagyon jó minőséget képviseltek a termékeik. (Én évekig csak C. termékeket ettem, egyrészt megkedveltem, másrészt szakmai kíváncsiságból, önként vállalt kötelességből, lojalitásból, képben akartam lenni, folyamatosan nyomon követni a minőség változását. Ma már nem veszem ezeket…) Még magukon viselték az adott kategória jellegzetességeit, de már elindultak azon az úton, ami a mai helyzethez vezetett. Mindenesetre akkor még volt egy egészséges egyensúly, egy vállalható kompromisszum és tisztelet az adott termékkategória iránt, ami a termékfejlesztők kezét vezette.

A történet további része nem túl érdekes, új marketingigazgató érkezett, egyenesen a távoli Franciaországból (gondolom, megkettyintette a francia vezérigazgató titkárnőjét, ezért száműzték a gyarmatokra). Magyarul nem beszélt, fölösleges az, viszont lecserélte az összes ügynökséget, minket is persze. Ami szomorúbb: a tejföl dolgát sem hagyta annyiban. (Érdekes mellékszál lehet ez a történetben, hogy egy ilyen jellegzetesen magyar termék – mely a legtöbb külföldi országban ismeretlen, vagy ha van is, teljesen más ízű – fejlesztését egy franciára bízták; Franciaországban egyébként van tejföl, Crème fraîche a neve, vagyis „friss tejszín”, mely tejszín savanyításával készül, de íze nem annyira savanykás… Így van ez, ugye. Ha egy magyar marketingest küldenének ki Nepálba, valószínűleg megpróbálná egy kis pirospaprikával felütni az ottani termékeket, nem zavarná túlzottan, hogy arrafelé az nincs szokásban. Majd megszeretik.) Mindezt csak azért mondom, hogy elvarrjam a szálakat, nem az a mondanivalóm lényege, hogy azért szarok ma a termékeik, mert nem mi piackutatunk, erről nincsen szó – de azért kíváncsi lennék, most melyik cég végzi a teszteket, és meghallgatnám véleményüket a témáról…miután a vezető kutatójukkal megetettem egy doboz C. tejfölt… Persze nem a konkrét cég, vagy a konkrét termék, vagy a piackutató cég személye a lényeg, hanem a tendencia, ami az élelmiszeripar több területét jellemezte – a fenti történet csak körítés.
Egyébiránt a kilencvenes évek végén zajló – a mostani történet fősodrához nem kapcsolódó – érdekes eseményekről (visszatérítéses rendszerek terjedése, ami miatt tenderek sokaságát buktuk, egyebek) sok mondanivalóm lenne még. (De el nem bírhatjátok.)

A nagyüzemi élelmiszergyártás minden negatívuma ellenére nem feltétlenül csak silány termékek előállítására képes – az egy más kérdés, hogy leginkább arra használják. Ottan körül 2003 táján, egy franciaországi aquaparkban olyan Nestlé fagylaltot ettem (ananászost, gyümölcsdarabokkal), ami (kis túlzással) alázza az összes kézműves fagylaltot. Igaz, 1 gombóc 2 euró volt – akkor. Természetesen – de miért természetes ez? – soha nem hozták be Magyarországra a terméket. A közhiedelem úgy tartja, ide leginkább a vackok kerülnek – és a közhiedelem nem is téved nagyot. Szegény ország vagyunk, a dolgok legalját kapjuk, élelmiszerből is. Ugye nem gondoljátok, hogy Monacóban is ezeket árulják? De már Ausztriában is hitetlenkedve bámulja az ember a pultokat, melyek olyan áruktól (is) roskadoznak, melyeknek hírét sem hallottuk. A java, a zsírja a gazdáé – mint mindig. (Még nyíltabban: azoké a volt gyarmattartó birodalmaké – és csatlósaiké –, melyek lerabolták, felprédálták, legyilkolták a fél világot, a háborúkból jól jöttek ki, a bankbetéteket rekvirálták-einstandolták, a II. világháború után pedig elegánsan lemosták magukról az évszázados vért-mocskot, tiszta ruhát vettek, jelenleg pedig vezetik a világot, ők a példaképek, azt hirdetve, hogy tisztességes munkával, becsülettel, erkölcsös élettel, megérdemelten jutottak oda, ahol vannak. Lehet, hogy így is el lehet jutni erre a pontra, de hogy ők nem ezt az utat járták, az is biztos. Németország pedig? Alig hatvan-valahány évvel azután, hogy az egész világ ellen támadt, jelenleg újra Európa élén áll – megkérdőjelezhetetlen politikai-gazdasági potenciállal. Ennyit az emlékezet hosszáról. Visszatérve Magyarországra: aki kíváncsi, mi a szolgák sorsa, olvassa el Illyéstől a Puszták népét – újra ez vár itt sokakra.)

Mit szeretnék akkor? Egy jó tejfölt, a pokolba is! Savanyút, tejfölöset, jellegzeteset. Lesza…m a krémességet. Adjátok vissza, amit elvettetek. Tejföl ízű tejfölt, savanyú ízű (nem cukros!!!) savanyúságot, ánizs ízű, omlós, zöld-sárga dobozos szőlőcukrot, iható tejet, kovászos kenyeret, szőrös hónaljú nőket (na jó, ettől eltekintek!), koncerteket, ahol egyszerre csak egy banda nyomja, nem pedig 15, „Wimbledon” típusú Adidas cipőt, az egykori kontrafékes bicómat, gondtalan nyarakat, a húsz éve megdöglött macskámat, az egyszerű dolgok fölött érzett örömöt, az összetört napszemüvegemet, a hétköznapok nyugalmát – és persze az illúzióimat. Kérek vissza mindent.